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名创优品的“十元店”迷宫

做到“极致性价比”并不容易。眼下,名创优品所面临的(de)焦虑,远不止一份做空报告那么简单。 

屋漏偏逢连夜雨。继赴港上市首日破发、遭遇做空狙击后,8月9日晚名创优品(09896.HK)又因为盲盒帖文事件冲上热搜。 

在此之前的(de)7月25日,沽空机构Blue Orca Capital披露了对(dui)名创优品的(de)空头头寸,指控名创优品对(dui)其核心商业(ye)模式撒谎,所谓的(de)独立加盟商经营网络,是(shi)由公(gong)司(si)高管或与董事长关系密切的(de)个人(ren)秘密拥有和经营,并质疑了其财务报告的(de)真实性,称其是(shi)“衰退中的(de)零售商”。 

尽管两天之后,名创优品在港交所发布公(gong)告回应相关指控,但股价仍然受到重挫。做空报告发出当日,美东时间(shijian)7月26日名创优品美股股价以6.13美元/股收盘,跌幅达15.98%;北京时间(shijian)7月26日,名创优品港股股价以13.98港元/股收盘,跌幅2.37%;截至8月11日收盘,名创优品港股股价为12.02港元,较发行价13.8港元下跌近13%,上市短短28天内,市值缩水约17亿港元。 

眼下,名创优品所面临的(de)焦虑,远不止一份做空报告那么简单。 

排除疫情影响,加快在海外市场及国内三四线城市开店,是(shi)名创优品短期内的(de)应对(dui)之策。这次出事的(de)盲盒,正是(shi)名创优品创始人(ren)叶国富此前提出的(de)“兴趣消费”概念下的(de)重要转型方向。面对(dui)当前种种挑战,叶国富能否再次化险为夷,顺利度过危机? 

旧路愈发行不通 

时间(shijian)倒回至2019年6月8日,在一次视(shi)频(pin)采访中,作为创始人(ren)的(de)叶国富再次提到名创优品的(de)五年“小”目标:在一百个国家、开一万家店、超千亿销售额。“沃尔玛这么大的(de)店都能开一万家,名创优品在全球能开十万家店没问题。”叶国富当时说道。 

让人(ren)颇为意外的(de)是(shi),一年后的(de)10月15日,名创优品以20美元定价登陆纽交所,上演了一幕“十元店逆袭成百亿市值巨头”的(de)奇迹。上市仪式上,叶国富总结:“名创优品最大的(de)核心竞争力,是(shi)极致的(de)性价比和高频(pin)上新。” 

但这两年,名创过去打造并依赖的(de)核心竞争力似乎已经难以持续。一方面,大城市线下门店的(de)客流流失严重;另一方面,成本不断上涨,消费力受限,极致性价比的(de)商业(ye)模式也开始倍感压力。 

招股书显示,名创优品在2019-2021财年(2018年7月1日-2021年6月30日)收入分别为93.9亿元、89.8亿元和90.7亿元,分别亏损2.94亿元、2.60亿元、14.29亿元(2021财年大幅亏损是(shi)因涉及优先股的(de)公(gong)允价值变动形成的(de)亏损);若按照非《国际财务报告准则》财务指标,分别录得经调整净利润8.4亿元、9.3亿元和4.8亿元。同期,2019-2021财年名创优品毛利率分别为26.7%、30.4%、26.8%,2020、2021自然年公(gong)司(si)毛利率分别为26.7%、29.3%。 

需要指出的(de)是(shi),近三年名创优品在衡量零售业(ye)的(de)关键性指标——单店收入上,连续出现负增长。据招股书显示,2019到2020财年(2018年7月1日-2020年6月30日),名创优品单店收入从270万元下降到220万元,降幅达19.8%。截至2021年6月30日止财年年度(2020年7月1日到2021年6月30日),集团单店收入继续下降至190万元,降幅达11.3%。 

一直走高性价比路线的(de)名创优品价格比较亲民,商品价格基本在5元到50元之间,短期内想要通过提高产品(chanpin)售价来增加营收,似乎并不容易,公(gong)司(si)唯有不断压缩供应商的(de)利润。 

此前名创优品曾与供应商莹特丽科技(keji)有限公(gong)司(si)对(dui)簿公(gong)堂。二审期间,名创优品提供的(de)证据显示,在2020年3月20日公(gong)司(si)向供应商表示,“受疫情影响,国外很多关口和港口都已关闭,客户(加盟商)对(dui)货品拿货意愿不高,货品出不去,导致公(gong)司(si)仓库积压了很多现货,库存压力很大。希望供应商可以给予支持和理解。” 

存货是(shi)目前名创优品销售成本的(de)主要构成部分。据招股书披露,近几年名创优品的(de)存货成本占销售成本的(de)比例基本上都在98%以上,甚至达到100%。2019-2021财年(2018年7月1日-2021年6月30日),名创优品的(de)存货资产分别为13.09亿元、13.96亿元、14.96亿元,呈现出逐年上升的(de)趋势。 

名创优品对(dui)于存货的(de)清仓方式,以门店调货、促销为主。在现有供应系统不变的(de)前提下,未来如何更好(hao)地缓解存货压力,处理好(hao)与供应商的(de)关系,平衡公(gong)司(si)毛利率与性价比的(de)关系,都是(shi)名创优品需要解决的(de)问题。 

开店速度变缓 

招股书显示,截至2021年12月31日,名创优品在全球拥有超5000家门店,其中国内3168家,国外1877家。门店经营模式主要分别是(shi)名创合伙人(ren)模式、代理模式、直营模式三种。在国内,名创优品主要依赖名创合伙人(ren)模式(即加盟模式)进行门店扩张。 

8月4日,记者走访江西省萍乡市一家名创优品加盟店,店长向记者透露,加盟商一般需要承担开店及运营成本,如品牌使用费、门店租金、装修费、员工工资和工商税务等。此外,加盟商还需要缴纳品牌使用费8万元(每年缴纳)、保证金75万元。名创优品则为门店的(de)运营、管理提供协助服务(fuwu),如员工培训以及管理条例的(de)制定等,并负责货品供应管理。 

根据双方协议,加盟商的(de)收益为前一天营业(ye)额的(de)38%(食品为33%)。早期,加盟商因为品牌成立之初市场红利尚在,要回本赚钱并不太难,但随着门店数量的(de)增多以及行业(ye)竞争日益加剧,后期加盟的(de)门店实际上并没有想象中好(hao)做。 

最初几年,名创优品扩张速度非常快。据公(gong)开资料显示,2013年,名创优品开店仅27家;2014年,开店数量猛增至373家;2015年又增至1075家;2016年底达到2000家,到2018年底已在全球开店超过3600家。 

但从2020财年Q3(2020年1月)开始,名创优品国内外门店增速同步放缓。分季度来看,2021年一到四季度(2020年7-9月、2020年10-12月、2021年1-3月、2021年4-6月)名创优品分别新增门店73家、162家、122家、133家,均低于2020财年第四季度(2020年4-6月)新增的(de)184家。从财年来看,2020财年(2019年7月1日-2020年6月30日)、2021财年(2020年7月1日-2021年6月30日),名创优品每年新开门店分别为497家、527家,较之前近700家的(de)扩张速度明显放缓。 

站在集团的(de)角度来看,其看重的(de)是(shi)整个品牌的(de)GMV,所以门店数量越多,对(dui)其越有利,而加盟商其实承担了大部分经营风险。单店收入的(de)下滑,影响首当其冲的(de)也是(shi)加盟商的(de)开店意愿。 

从销售渠道上看,名创优品90%以上营收来自于线下。在人(ren)工、租金、原材料成本不断上涨的(de)情况下,加盟商开店成本日益高昂,但营收增速却远远跟不上,单店销售额下滑、开店速度放缓,反过来也会对(dui)名创优品的(de)盈利能力带来冲击。 

从营收构成上看,名创优品的(de)收入主要来自于商品销售收入(占比约为90%),以及“授权费、基础销售的(de)特许权使用费、基础销售的(de)管理及咨询服务(fuwu)费”两大部分。店面收入的(de)下滑直接影响名创优品的(de)销售分成,新店数量的(de)放缓又同时影响授权、服务(fuwu)费等费用的(de)收入。 

在海外市场,名创的(de)开店速度也同步放缓。名创优品在海外以代理门店为主,2019-2021财年(2018年7月1日-2021年6月30日)公(gong)司(si)净新增代理门店487家、199家、114家;2020、2021自然年在海外市场分别净新增代理门店73家和50家,均呈现逐年递减之势。 

一位曾在名创优品负责海外拓展的(de)前员工告诉记者,之前几年名创海外开店非常猛,一年365天几乎天天都要在国外跑市场,但随着疫情暴发,名创海外开店也难免受到影响,不得不按下了“刹车键”。 

此外,名创优品在海外所用的(de)代理模式也给公(gong)司(si)带来不少隐忧。在该模式下,货品卖给代理商后,所有权归代理商,在门店管理和运营上乃至于宣传推广等方面,名创优品参与度较低,很难规范。最近发生的(de)西班牙代理翻车事件就是(shi)一力证,尽管名创优品第一时间(shijian)处理并终止该代理商的(de)合作关系,但事件仍然对(dui)公(gong)司(si)带来负面影响。 

在此之前的(de)2020年3月,63个加拿大加盟商就曾对(dui)名创优品母公(gong)司(si)以及向投资者允诺利润的(de)名创优品加拿大代理商提起诉讼。 

据招股书披露,2021财年名创海外直营店、合伙人(ren)门店以及代理门店分别关店22家、14家和140家。代理模式下乱象丛生、质量参差不齐等问题不时爆出,给名创优品的(de)海外扩张无疑增加了不少阻力。 

如何破局? 

双重上市后,名创优品进一步受到投资者的(de)关注。应对(dui)了第一次做空狙击,不排除还有第二次,每一次危机的(de)爆发犹如一面镜子,让公(gong)司(si)在经营管理上的(de)缺陷暴露无遗。眼下,大家关心的(de)不仅是(shi)名创优品的(de)业(ye)绩数据,还有公(gong)司(si)商业(ye)模式能否持久,内部管理是(shi)否规范、未来是(shi)否有前景等。 

去年2月,叶国富正式宣布公(gong)司(si)启动“X-战略”,致力于实现业(ye)务多元化,希望成为能够孵化更多子品牌的(de)新零售平台。在此之前,名创优品就已经推出潮玩品牌TOP TOY、美妆品牌WOW COLOUR等。然而,子品牌的(de)发展并不理想。 

据公(gong)开报道,WOW COLOUR门店已从最高峰的(de)300多家萎缩至如今的(de)136家。被视(shi)作第二增长曲线的(de)TOP TOY截至2022年3月31日的(de)一季度营收1.1亿元,占名创优品集团总营收仅4.7%。门店数量方面,截至季度末,TOP TOY门店数累计92家,今年一季度仅新开了3家店。 

多元化受挫,让叶国富不得不重新调整战略。在7月13日举行的(de)港股上市媒体沟通会上,叶国富告诉21世纪经济报道记者,接下来集团将聚焦名创优品和TOP TOY两个品牌的(de)发展,强调要“性价比”与“兴趣消费”两手抓,在坚持高性价比的(de)基础上继续增强产品(chanpin)设(she)计研发能力、提高附加值。 

记者注意到,除了加大IP合作力度以外,近一年以来,名创优品的(de)门店内增加了不少盲盒商品,定价在15-60元之间,主要瞄准年轻消费者与家庭亲子群体,但市面上类似的(de)商品其实也有不少。 

在疫情防控常态化的(de)大背景下,一二线城市门店数量日趋饱和、线下客流减弱,名创优品开始将开店重心放在三四线城市,进行市场下沉。“国内一二线城市受到疫情影响还是(shi)比较大的(de),所以说我(wo)们(men)阶段性地把拓展的(de)重点放到三线以下城市。”此前,名创优品执行副总裁兼首席财务官张赛音曾如是(shi)表示。 

位于萍乡的(de)名创优品加盟店正是(shi)张赛音口中的(de)低线市场门店典型代表之一。门店装修风格采用了名创最新一代设(she)计,门头白底的(de)背景板中间是(shi)两个印在红色袋子的(de)中英文logo,右下角是(shi)“点亮全球99国美好(hao)生活”的(de)品牌最新广告语。约180平方米的(de)门店内摆放了日用品、服饰、潮玩、美妆用品等商品。更重要的(de)是(shi),附近商圈并没有同类竞争者。 

8月4日晚上7点,在萍乡名创优品门店内,大约有三十个顾客,都是(shi)些20岁出头的(de)年轻人(ren),一小时内客流量可达到四五十人(ren)。萍乡店店长告诉记者,目前该门店的(de)平均客单价大约四五十元,在她(ta)看来,名创对(dui)当地青年的(de)最大吸引力还是(shi)“极高的(de)性价比”。 

眼下,如何让消费者接受溢价更高的(de)商品仍然是(shi)叶国富的(de)一大难题。据叶国富透露,名创优品已经开始缩减SKU,聚焦更能够吸引消费者兴趣的(de)产品(chanpin),砍掉一些难以做出情感价值的(de)产品(chanpin),“目前已减少上百个SKU。”他(ta)说。 

(作者:叶碧华,曾培茜 编辑:张伟贤)

(责任编辑:徐自立)

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